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星巴克、宝洁永续经营秘诀
作者:Admin     发布时间:2012-05-05      阅读量:9074
星巴克、宝洁永续经营秘诀
原文出处:
http://www.sino-manager.com/201117_21520.html
  传统的制造商转变为运营商,客户不再是客户,而是用户。这种模式可以帮助企业健康地运行,从而变成永续经营的组织。
  新年到了,星巴克的店内又摆出了精美的台历-消费满80元赠送一本台历。这不仅是一个能够显示日期的台历,还是一个永续经营、基业长青的企业策略。
  “运营商”商业模式
  餐厅在给消费者结账的时候,顺便给60元代金券,下次用餐时可以当现金使用。超市也是如此,消费者出示会员卡不仅可以打折,还可以积分,积分以后可以用来兑换奖券,也可以换领一些商品。这是一种全新的商业模式-运营商模式。无论是咖啡店、超市,还是餐厅、航空公司,或者酒店,它们不把消费者当做消费者,而是将他们当做用户。用户这个词汇的关键字就是“用”,不断地促进你用,采用一切方法刺激你用。
  拿到了代金券,为了不浪费,你下次又回到了这家餐厅;为了让自己的积分能够兑换成商品,你又回到了超市去消费。这样,客户就不再是客户了,而是经常带给商家生意的用户了。那么,星巴克的台历呢?台历中每个月都有可以剪裁下来的卡片,不是奖励一杯夏日冰咖啡,就是可以品尝秋日的奶茶,或者是初春的焦糖玛奇朵。养成不断来的习惯,你就成了星巴克的用户。
  服务领域这么做并不是什么新鲜事,而传统生意比如宝洁公司也把消费者当做用户就算得上是创新了。客户30天消费一管牙膏,如何让消费者成为用户呢?那就是促进他们多消费。于是,牙膏的开口的直径扩大了65%.多数人挤牙膏的时候是不看粗细的,仅根据牙刷的长短来挤。这样一来,一管牙膏20天就消费完了,不得不再去购买。另外,为了不让消费者感觉到,厂商还将牙膏中的发泡剂减少35%,牙膏用户不知不觉提高了消费量。宝洁成功地将大众消费者变成了用户。
  宝洁、高露洁、联合利华三家日化企业在全球牙膏市场的份额占到78%,彼此你死我活地竞争。2010年,它们市场部的人居然坐到了一起,并达成共识:用30年的时间进行大众教育,让大众接受一个理念--饭前饭后要刷牙。你认为这个市场教育工作能够成功吗?大家不妨回顾一下身边的历史,问一下你的父母,他们在你这个年龄的时候,一天刷几次牙?然后再问一下爷爷、奶奶在你这个年龄时的刷牙次数。牙膏、牙刷出现在1912年,不到100年时间,已成功地让大众养成每天两次刷牙的习惯。凭借这个历史,我们有理由相信,不到30年大众就会接受饭前饭后刷牙的习惯。于是,牙膏的消费量就会增加,连餐厅的用具都要增加,不仅要配备用餐的碗筷叉刀,还要配备一次性的牙膏、牙刷。这样,偷着乐的就是这三家日化企业,估计中国的牙刷制造商也会高兴起来。
  把客户当做用户
  这到底是什么商业模式呢?宝洁这样的传统制造商成了运营商,客户不再是客户,而是用户。这样,不用再做大幅广告,只要提高用后的满意度,培养用户长期的习惯,就能够实现企业家们的梦想:永续经营,基业长青。
  没错,还记得当年“饭前饭后要洗手”的号召吗?那不就是这些日化企业宣传的吗?结果肥皂的销量提高了。然后就是今天你洗发了吗?你的长发还飘逸吗?洗发水广告中的美女总是长发,意思就是要多用洗发水啊,用户!
  惠普打印机也成功地实现了商业模式转型。打印机越来越便宜,而硒鼓、墨盒却越来越贵,而且打印机的型号更新换代越来越频繁,不同型号之间的硒鼓还不兼容。客户只要更换打印机,就要重新购买一套墨盒;客户只要不断地打印稿件,就不得不频繁更换墨盒和硒鼓。客户也就成了用户。
  通用汽车美国针对路上商务车推出了一个营销活动,那就是“行驶20万英里,奖励航空里程”.路上商务车GL8多数是中小企业拥有的,司机为了兑现奖励的航空里程用于度假,必须在一年内行驶完20万英里。通用汽车得到的是配件消耗提高14%,全美经销商都增加了GL8的备件存货。把客户当做用户,你就可以突破思维的局限:为何不能在年底赠送购车的客户一本台历呢?台历中每个月都提醒客户,剪裁下来一张卡片可以回来获赠一瓶润滑油,或者在夏日回来检查一下空调系统。牢记要把客户当做用户。
  耐克也是传统企业,为了刺激大众,它不断宣传的就是跑步、锻炼身体。为了能让用户坚持每天跑步,耐克特意推出了一个全球跑步的网站,并在鞋中增加了传感器,可以与苹果的手机进行跑步同步信号记录。你的跑步速度、公里数、消耗的热量数字都可以记录下来,在跑步结束后同步到网站上,就可以与全球的跑步者比较各自的公里数。现在耐克跑步网站已经汇集了6000万的用户,他们每天都跑步,并同步数据,看自己的公里数排名。耐克跑步网还允许用户们自己创建社区,汇集周边跑步的人一起坚持。一个人在耐克跑步网站上开设了一个“2010年,跑完2010公里”社区,已经有6000多用户,我从2009年12月20日开始跑步,在这个社区的名次是658名。我每天都要跑,每天都更新,否则就被甩到1000名以外了。还有一个社区是“2010年内跑完200公里”,这个社区有6万多用户,我在这个社区的跑步纪录也保持在1000名以内。本来一年买一双耐克鞋,现在是一年三双,我成了标准的用户。
  眼镜行业也是如此。一副眼镜要用上3?5年,这之间你就不会在眼镜店花钱了。这不行,于是它们想出了月抛型、周抛型,还有日抛型,强化你不断地用,结果一次购买眼镜要两大盒,60副。用户,你帮助它们永续经营。
  苹果公司更是如此。本来电子消费品企业将电子产品销售出去,该赚的钱就到手了,但乔布斯进行了彻底的商业变革。他将电子消费品当做一个个的终端,当终端的数量庞大到几千万甚至上亿的时候,他将这些终端聚集在一个软件市场中;同时,他对软件程序员进行奖励,欢迎他们到iTunes这样的卖场来销售自己的软件,苹果公司在中间抽成就行了。乔布斯打造了世界上最大的虚拟卖场,一年软件的货币流量高达60亿美元,其中20%?30%的份额分配到了苹果公司的账户,这才是真正的商业创新。再看中国的移动公司,或者是中国的手机制造公司,耗费金钱、时间、精力、人力推出的众多软件免费提供给了客户。本来可以持久运行的生意,变成了讨好客户来购买终端的促销手段,战略谬误与商业无知莫过于此吧。
  永续经营的秘诀
  基业长青的核心就是创造一种商业模式,不断地满足人们的需求,并通过满足其需求来赢利,从而让企业得以健康地运行,从而变成永续经营的一种组织。
  星巴克通过台历不断地刺激消费者来店,采用创新的载体,有效地到达客户身边,并一直占据客户眼前的桌面;通用汽车奖励航空里程,是创新的运营激励模式,类似酒店、航空行业的会员卡,创新在道路里程与航空里程的结合上,从而促进备件的消费;宝洁的创新在运营的步骤和手段,用30年来实现一个目标,需要的是智慧和策略,创新在营销规划的长期一致性上;耐克将自己的跑鞋当做一个载体,并通过网络建立了用户的习惯,通过彼此的数据分享来确保消费者不断地跑步,跑下去成为用户,创新在线上与线下、传统与现代的结合上;打印机企业不过是将运营商常用的方法搬到了打印机行业中,值得肯定的创新表现在意识层面。
  在中国,曾经有知名的企业家狂妄地说:“乔布斯不懂电视。”没错,乔布斯不懂电视,但是,他懂商业,懂得企业永续经营的方法,懂得将企业基业长青地蓬勃发展下去。还有企业家说:“乔布斯脾气很坏。”没错,那要看脾气坏的时候是对谁,对不懂商业的人,对缺乏理性的人,对弱智的、糊涂的人脾气坏也没什么。
  无论读者你是做什么生意的,在哪个行业,你能够尝试一下把客户当做用户吗?你能够让自己的台历一直在用户的书桌上吗?你能吸引他们不断地到你的网站上吗?