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国际服装零售品牌结束中国服装暴利时代
作者:Admin     发布时间:2012-05-05      阅读量:9785
     前不久,我在港汇的C&A店用1200元买了17件衣服,每件穿着都觉得不错,而且比以前买的ZARA要便宜得多。

  我以前为了顾及体面,有时买一件衬衣要花掉两千多元,现在想来真是觉得自己愚蠢,特别自己是做服装行业的,居然还没有完全看穿这点。不过好歹体验了一下奢侈品牌的产品,有了体验才有客观的观点。不过那些衣服我现在基本束之高阁,穿过几次后就不想穿。我现在穿的衣服尤其是衬衣基本是每件400元以内,在促销期买的个别产品甚至才29元一件。

  我喜欢看衣服,也喜欢买衣服,每年换季的时候,我外出购物,常常是以十件为单位购买,最多一次买了76件,连自己也觉得夸张。不过试过了各种风格衣服后,好歹自己知道自己适合什么样的了。

  在ZARA进入中国前,除了奢侈品牌和外贸货,我能买的基本是JACK JONES和ESPRIT之类,偶尔还买点马克华菲,在这之前,甚至是真维斯、佐丹奴之类,说实在话,他们一件衬衣基本在399元左右,一般还不打折,感觉很大牌。但款式和质量的确也就那么回事。我年纪越来越大,实在不想和小年轻穿一样的品牌和风格衣服了,但没有选择,除非我愿意去买那些假国际真国内产品设计实在那么回事的品牌。在那个年代,我曾经两件白色衬衣过一年,根本不用买新衣服,因为就那么回事。

  首先是ZARA,然后是MAMGO,接着H&M、无印良品、C&A、UNI QLO等都进来了,国内的海澜之家也做得风生水起。服装零售品牌越来越多,这些品牌在上海的店数早就超过15家了,而且全部在最繁华商业地段,非常方便消费者购买。

  我们做服装的,很多人不理解为什么上海以前商场很少有大力度的促销,而从2006年开始就那么疯狂,丝毫不逊色于内地那些恶性价格竞争的城市。其实很好理解,商场是以服装为主的,商场里面销售的服装,吊牌价最少是成本乘以8倍,一般达到10倍,高价位的甚至到16倍,一个在做床品的前下属告诉我,他们的床品最高的,吊牌价能够是成本的130倍。

  但是现在,一贯维持高额利润、稳定形象、过着优雅日子的上海百货业者遇到了这些国际服装零售品牌的强大价格压力,而不得不进行优惠促销。

  为什么?因为中国商业太畸形,商场费用太高,单店营业额太低,单位营业额的运营成本太高了,这些渠道成本只能最后转嫁到消费者头上。所以进入百货渠道销售的品牌往往性价比实在太低,不得不在成本基础上乘以很高的倍数来销售。

  而这些国际连锁服装零售品牌,为什么一件欧洲产的高质量衬衣在ZARA吊牌价能够只卖400元以内,和国内那些在百货店里卖的知名休闲装差不多,甚至比他们还便宜?我们知道,进口关税和欧洲几乎10倍于我们的人工工资,不应该是这样的结果啊?其实道理很简单,他们能够通过优化业务链并掌控零售渠道,而大规模压缩运营成本,从而能够让他们产品的吊牌价只需要是生产成本的4倍,而C&A甚至只是2-3倍。所以我才能在C&A只用69元买了一件非常漂亮的孟加拉国产衬衣,当然,是在他们做活动的时候。

  这些国际连锁零售品牌自己掌控渠道和价格,自己规划有限的能够有效覆盖的店铺,而不会被迫跟随百货店之间的恶性竞争从而过度覆盖。小小一个贵阳就有十几家百货,小小一个乌鲁木齐也是如此,这些必然会导致单店店效降低、经营成本增加。所以国际连锁服装零售品牌不进百货,进了百货他们也没有办法生存。他们掌控货品结构组织业务链和生产加工链、终端卖场,这就是他们能够乘以4倍甚至2倍就能卖的根本原因。

  这种模式能够形成明显的成本优势,必然对那些依赖百货店的服装品牌构成强大冲击。

  而且,百货店服装品牌往往相对零售服装品牌而言,具有款少量多特点,每季款式较少,店面面积有限,寄希望于每款货实现较大销售,而零售品牌们则坚持多款少量,卖完不翻单,以有效规避库存风险。而更快更新产品,本身也符合消费者求新心理和重复购买需要。

  国际服装零售品牌在中国市场站稳脚跟,培训管理人员后,必然大规模在内地经济发达城市开店,逐步如同家乐福、沃尔玛一样覆盖主要城市,那一天,全国的消费者就都有福了。而现在,百货店服装品牌面临的压力也会让他们逐步转型,无论如何,都会向理性合理利润空间方向变化。频繁的折价销售、推出更多副品牌从而覆盖更多消费者,用更多款式产品来支撑大店,大店由旗舰店逐步普遍化到一般店,这都是应对办法。

  在内衣行业,维多利亚的秘密,全球最有冲击力的内衣零售品牌,即将在中国一线城市开店,到那个时候,一线文胸品牌将不得不和成衣品牌一样,面临巨大价格压力。谁都知道,维多利亚的秘密,虽然还没有正式进入中国大陆市场,却在中产阶级中具有远远高过黛安芬甚至华歌尔的品牌美誉度,那时消费者将能够以100-200元每件的价格买到现在需要花费250-500元每件的高质量内衣产品。另外,家居服和睡衣同样也会受到它的冲击,因为这也是维多利亚的秘密非常强势的品类。

  未来的服装品牌,将只优待具有很强原创设计能力的服装设计品牌和掌控零售渠道的服装零售品牌。